雷永军:中国奶粉行业,有没有企业可以做到300亿?

全世界的调研机构和投资机构在2013年之后都采纳了北京普天盛道企业策划有限公司对奶粉年销售额的数据,但对于未来行业竞争的假设,却没有机构去大胆展望。

我对家电行业有过多年的关注,也基本亲身调研过几乎所有的家电企业,对家电业的竞争之战如同昨日。今天我们来看,冰箱行业海尔市占率大约30%,空调行业格力市占率约大35%,彩电行业创维市占率约25%。这说明什么?

我想,数据是最能说明问题的。这就是行业竞争的方向。

从家电业的竞争看奶粉市场

家电业和奶粉行业很相似,初期作坊遍地,中期中小企业数千家,中后期大企业独霸,当前是大企业占据主导,中小企业补充。我们看到,中小企业并没有死,而是通过调整产品结构和渠道营销顽强地活下来了。同时,家电业的盘子做大了数倍。我发现,很多新品类都是中小企业发展而被大企业跟进的。比如,豆浆机。我在2001年左右和九阳豆浆董事长王旭宁先生交流的时候,他正在想从济南搬家到广州,原因是采购成本和政策环境。最后他搬家成功了,也成就了九阳。而同时,大企业的美的、海尔等企业的豆浆机也都雨后春笋般的野蛮生长。1999年,我(雷永军)还在西安的时候,就给西安北郊的一个企业做个小策划,他的品牌叫“巧媳妇”,产品有八九种功能,能磨豆浆、切菜、绞肉、压面等等。后来很多发展起来的小家电,都是采用了其中的一个或几个功能。

这就是市场。

中国的羊奶粉原创于陕西,是陕西几家企业将其做成了羊奶粉并逐步打开市场,在中国奶粉市场中获得一席之地。因为资源稀缺,故而毛利较高,遗憾的是陕西的多家企业在发展过程中都缺乏整合的战略和能力,因此错过了内部整合的最佳阶段。现在,国内的大企业开始看重这个品类,在全球羊奶粉不断进入中国的前提下,陕西的羊奶粉企业开始陷入危局。

其他的产品品类也有类同。在中国将OPO结构油脂概念用于婴幼儿奶粉的企业最早是飞鹤和完达山,在使用了大约两三年后,惠氏跟进这个概念,最终完胜。去年惠氏销售额105亿左右,成了中国奶粉市场的第一名,就与此款产品有关。

看乳业发生之事,就如同看家电昨日之事。令人深思。

从液态奶的竞争看奶粉市场

液态奶市场的发展在十年前就奠定了基础。因为那个时候蒙牛的年增长最高,伊利的发展最稳健。十多年过去了,蒙牛和伊利双方进入第一阵营,将第二阵营的第一名光明甩了三四百亿。

2005年IDF(世界乳业大会)会议在上海召开,会议上德国的乳业专家提出了常温酸奶的概念。当时的三鹿、光明等企业不屑一顾,包括伊利、蒙牛也没有在意。可是,正是这个产品在2010年之后救了光明,光明的这款产品取名莫斯利安,迅速在几年时间中单品突破60亿,业绩辉煌。可以想象,如果没有这只产品,光明可能在王佳芬之后的郭本恒时代会一直陷入亏损。可是,这只产品被伊利蒙牛君乐宝等老虎和狼跟进之后,2015年蒙牛的纯甄、伊利的安慕希、君乐宝的开菲尔都有巨大增长,而莫斯利安却增长受限。

这就是液态奶的竞争。

当年三元并购三鹿的第二天,我代表北京普天盛道乳业研究机构撰写了《十问三元》一文,期待三元警醒能够绕过激流险滩。当时有人专程拜访,我的回答是,并购之后,最好只派财务,不派高层、也不派销售,三元只能完全信任三鹿的原有团队,这是唯一出路。我分析认为,一方面原来中国奶粉行业的老大三鹿因为种种原因破产被兼并,但所有人都不服,让其自我管理,效率高且哀兵必胜。另一方面,三元是个小企业,没有打过大仗,你非让一个连长指挥千军万马,那他一定是先要在失败中学习经验。后来一切都得以验证。这就是竞争。今天,三元的奶粉开始爬进第二阵营,最终还用的是三鹿的老兵,可惜是多次验错的结果。

 

液态奶市场很残酷,伊利蒙牛已经占据半壁江山,但是并没有阻止行业的作坊式奶吧和中小巴氏鲜奶企业的发展的脚步。奶粉行业虽然受行政干预多,但如同液态奶一样,行业集中的方向不会变,产品竞争和团队竞争的根本不会变。

300亿,有没有机会?

2001年的时候,中国乳业奶粉液奶销售额才200多亿,15年后,我们谈中国有没有一家奶粉企业未来的销售额会获得300亿?这不是天方夜谭。有次,旗帜乳业的董事长邓九强先生给我讲过一个故事对我触动很大。说蒙牛几十个亿的时候,牛根生提出了一个百亿目标,很多中层觉得老板疯了,这怎么可能?后来,牛坚定地执行了这个目标,并提出用200亿销售额的资源去做100亿的销售额,没有两三年,蒙牛做到了160多亿,超过目标60亿。

我在做战略咨询的时候,给一个销售额3亿的企业规划产品线,当时他有100多个产品。我一口气砍掉了80多个,同时提出聚焦战略,将某两只产品销售额做到1个亿以上。当时大家都不相信,我耐心做通了所有中层和决策层的工作。第二年,就有两只产品销售额上亿,年销售额增长了两个亿。

企业往往不是做不到,而是没有这个野心。

现在,奶粉行业已经诞生了100亿级别的企业,距离300亿就不远了。中国奶粉行业现在的市场总量大约850亿,3——5年销售额大约会稳定在1000亿左右。而这三五年是政策调整可能最严重的几年,也是渠道深度分销最厉害的几年,同时也是对中小企业整合最残酷的几年。很多中小企业因为销售的问题和政策的调整可能迅速从盈利变为亏损。这虽然还不是最重要的,最重要的可能是你一旦亏损,银行就会给你的断炊,你就会陷入资金链断裂或者紧张。资金链一旦有问题,你可能就会引来连锁反应。这个是大家估计不到的。

可是,历史的车轮下就是白骨和鲜血,拉车的人也是大汗淋漓、痛苦不堪。这是历史的特性造成的。15年前,我们展望乳业的时候,没有人敢想500亿、1000亿,可是今天中国乳业已经3000-4000亿规模,15年前,没有人敢想奶粉行业50亿,可是今天已经有企业做到了100多亿。

300亿不遥远,五六年后我们看。当前的竞争状态是,惠氏和达能在争行业发展的趋势,一个代表传统渠道,一个代表创新渠道,惠氏略胜但优势并不明显。国内企业还在守和内斗中,伊利奶粉在温水之中,合生元开始多元,其他企业正在调整。虽然注册制的谣言搅乱了原有的战略进程,但2016年到2017年依然是布局的大好时机。朋友们,不要错过战机,这两年决定未来十年的格局。不信,你看看10年前的液奶,你看看15年前的家电业。

历史是一面镜子,照照镜子就知道未来了。(北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军于2016年5月31日,北京)